今年距中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》已經(jīng)是第8個(gè)年頭。
一路走來(lái),媒體融合改革成效顯著、亮點(diǎn)多多,但問(wèn)題同樣不容忽視。有的媒體表面上看似“融合”,其實(shí)是在“湊合”,到頭來(lái)依然只是披著“新媒體馬甲”的傳統(tǒng)媒體。
媒體融合不僅是一場(chǎng)行業(yè)變革,更是一次思維變革。傳統(tǒng)媒體與新媒體,本質(zhì)上屬于不同“物種”,有著完全不同的“文化基因”。
舊肌體長(zhǎng)不出新媒體。傳統(tǒng)媒體干不好新媒體,歸根結(jié)底是因?yàn)闆](méi)有轉(zhuǎn)變思維觀念,進(jìn)化出新媒體基因。筆者以為,具體說(shuō)來(lái),有這“8種病”。
病1:自視藝高、不愿改變
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,專業(yè)媒體作為唯一的專業(yè)化大眾傳播主體,享受著公眾的仰視與膜拜。如今,有的傳統(tǒng)媒體還習(xí)慣于憑既有的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)、套路做事。
比如,一些傳統(tǒng)媒體保有根深蒂固的“自負(fù)”,他們想當(dāng)然認(rèn)為,我受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練,我是專業(yè)的,只有我才能提供受眾需要的內(nèi)容;內(nèi)容不受歡迎,只能說(shuō)明“你沒(méi)品”,而不是“我不行”;對(duì)于新媒體,嘴上說(shuō)著要擁抱、學(xué)習(xí),內(nèi)心卻是輕視、排斥。
面對(duì)傳播格局之變,江湖已時(shí)過(guò)境遷、風(fēng)云已變??床簧闲旅襟w的“規(guī)則”“玩法”,自我中心、孤芳自賞,以為自己還是“人間驕子”,到頭來(lái)只能被江湖所淘汰。
病2:傳統(tǒng)話語(yǔ)表達(dá),難以入心走心
傳統(tǒng)媒體的自我中心,反映到內(nèi)容上,就是官腔濃、套話多,脫離老百姓現(xiàn)實(shí)生活和情感需求。
比如,有的傳統(tǒng)媒體習(xí)慣寫(xiě)“大塊頭”文章,認(rèn)為這是“高大上”。事實(shí)上,沒(méi)有人愛(ài)看繞來(lái)繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章,這樣的表達(dá)方式注定只能是自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè),誰(shuí)寫(xiě)誰(shuí)看、寫(xiě)誰(shuí)誰(shuí)看。
媒體必須學(xué)會(huì)放下架子,多說(shuō)人話,說(shuō)老百姓聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的話。
病3:重內(nèi)容,輕傳播
重視內(nèi)容、忽視運(yùn)營(yíng)和傳播,是一些傳統(tǒng)媒體的軟肋。許多人覺(jué)得,稿子發(fā)了、片子剪了,自己的任務(wù)就算完成了。至于傳播效果如何、有多少人點(diǎn)擊,根本不放在心上。
有形的物質(zhì)產(chǎn)品,如果不考慮消費(fèi)者需求,不能適銷對(duì)路,就會(huì)在倉(cāng)庫(kù)里積壓如山。同樣的,無(wú)形的內(nèi)容產(chǎn)品,如果不能有效傳播,便是資源極大浪費(fèi),干了也是白干。新聞是易碎品,有形物質(zhì)的庫(kù)存還能當(dāng)廢品賣,過(guò)了時(shí)效的新聞產(chǎn)品就是滿地的碎片。
傳統(tǒng)媒體不愿做的運(yùn)營(yíng)和傳播,恰恰是新媒體天天在做的:平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)如何?怎么設(shè)計(jì)熱搜話題、用戶互動(dòng)?配套海報(bào)、短視頻要不要跟上??jī)?nèi)容在哪些平臺(tái)分發(fā)效果最好?……這種用戶思維、流量意識(shí),已深深嵌入新媒體基因。
病4:新聞意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)功能弱
內(nèi)容特別是新聞資訊,一直是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。但新媒體時(shí)代,人人都有麥克風(fēng),單靠新聞本身很難留住受眾。
新聞是媒體的戰(zhàn)略根本,但不該是戰(zhàn)術(shù)上的全部。中央明確要求地市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心,在聚焦新聞主業(yè)的同時(shí),大力發(fā)展“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+商務(wù)”。
服務(wù)群眾既是媒體的職責(zé),也是傳統(tǒng)媒體增強(qiáng)用戶黏性、擴(kuò)大平臺(tái)影響力的有效手段。比如,疫情期間,浙江各級(jí)融媒體開(kāi)設(shè)的“戰(zhàn)疫求助平臺(tái)”,就是一次成功的實(shí)踐,疫情一來(lái),平臺(tái)一開(kāi),服務(wù)群眾能力一增強(qiáng),客戶端和權(quán)威發(fā)布活躍度就蹭蹭上升。
病5:閉門(mén)造車,而非開(kāi)放共享
過(guò)去進(jìn)入專業(yè)媒體需要比較高的門(mén)檻,行業(yè)相對(duì)封閉,用戶參與度低。如今這種高門(mén)檻已不復(fù)存在?;ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)能容納各色人等的“江湖”,任何人都可以投身其中,參與“廝殺”,如果悟到了某個(gè)獨(dú)門(mén)秘籍,還有可能自成一派,笑傲江湖。
有人總結(jié)說(shuō),世界上最大的內(nèi)容平臺(tái)不生產(chǎn)一條內(nèi)容,最強(qiáng)的出租車服務(wù)公司沒(méi)有一輛出租車,最牛的保姆公司不管理一個(gè)保姆。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,封閉一定面臨死亡,開(kāi)放意味著分享和收益。只有“開(kāi)門(mén)辦媒體”,打造開(kāi)放式平臺(tái),吸引廣大用戶參與內(nèi)容生產(chǎn),未來(lái)才不會(huì)被用戶拋棄。
病6:把新媒體當(dāng)“副業(yè)”,而非“主業(yè)”
中央文件明確要求“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”,然而一些媒體人仍然固守傳統(tǒng)媒體“自留地”,只派了少部分人去“偵查”互聯(lián)網(wǎng)“主陣地”。
比如,許多報(bào)紙欄目、頻道頻率已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng),但仍舍不得關(guān)停并轉(zhuǎn),白白耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力。而在客戶端、微信、抖音等“主戰(zhàn)場(chǎng)”,卻只有寥寥幾個(gè)兵、幾桿槍。
電視劇《潛伏》里有句臺(tái)詞:“有一種勝利叫撤退”?!案睒I(yè)”心態(tài)干不好新媒體。只有果斷從舊戰(zhàn)場(chǎng)里撤退,集中優(yōu)勢(shì)“兵力”到網(wǎng)上沖浪搏擊,才能真正實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃、浴火重生。
病7:“+互聯(lián)網(wǎng)”,而非“互聯(lián)網(wǎng)+”
有的媒體搞融合,就是弄幾個(gè)人做微博、發(fā)微信,再弄一堆人去管理客戶端。傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”,各管各的,沒(méi)有統(tǒng)一策劃,沒(méi)有互通聯(lián)動(dòng)。有人形象比喻,這就像一根朽木,上面長(zhǎng)了幾個(gè)鮮嫩的木耳。
還有的媒體,熱衷于搞形式主義的“大屏”“廚房”,看似熱熱鬧鬧,內(nèi)部體制機(jī)制、生產(chǎn)流程依然是老一套。
真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”,需要徹底重塑采編流程,建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的組織架構(gòu)、工作機(jī)制和管理體制,實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、全媒體傳播。
病8:“事業(yè)單位”色彩濃,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱
轉(zhuǎn)型過(guò)程中,一些媒體仍然糾結(jié)于“宣傳/產(chǎn)業(yè)” “事業(yè)/企業(yè)”“財(cái)政/市場(chǎng)”“干部/崗位”“編制/身份”等。長(zhǎng)期以來(lái)打下的事業(yè)單位烙印,使其產(chǎn)生惰性、懶于改變,“多勞少勞一個(gè)樣”“干多干少一個(gè)樣”。久而久之,有想法、有干勁的年輕人待不住、不愿來(lái),嚴(yán)重影響干事創(chuàng)業(yè)氛圍。
和其他各種改革一樣,媒體融合核心在人,關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)人的積極性、激發(fā)人的創(chuàng)造力。在這一點(diǎn)上,體制機(jī)制的松綁比什么都重要。
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