(本文作者:巫斌系廈門廣電集團總編室副主任,劉歆昕系廈門廣電集團總編室編輯)
2022年,媒體融合上升為國家戰(zhàn)略已經(jīng)邁入第九個年頭,傳統(tǒng)媒體的融媒轉型發(fā)展在縱深化實踐中步入深水區(qū):傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源全面布局互聯(lián)網(wǎng),省市縣跨域協(xié)同發(fā)展,效果評價體系從構建轉入實施,同時在機制層面的創(chuàng)新將更具突破性,在增量空間的探索上將更具開拓性。在這場深刻變革中,縣級媒體的強下沉性、省級媒體的厚資源性,使其在融合發(fā)展中亮點突出,相比之下,市級媒體融合發(fā)展的資源掣肘、困境更多。2021年,城市臺成為繼省級、縣級媒體深度融合之后行業(yè)關注的重點,在當年國家廣電總局評出的廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目中,青島、蘇州、嘉興等多家城市級廣播電視臺(集團)上榜。
廈門廣播電視集團(以下簡稱“廈門廣電”)作為副省級城市的頭部主流媒體,其資源能力、轉型路徑與速度,綜合體現(xiàn)了省級與城市媒體之間的差異與共性。近幾年,廈門廣電以“守正創(chuàng)新、融合發(fā)展”為改革發(fā)展戰(zhàn)略,堅持移動優(yōu)先,持續(xù)推進供給側結構性改革;統(tǒng)籌大小屏,推進品牌欄目和平臺建設;在新媒體端持續(xù)釋放產(chǎn)能,傳播量及傳播力逐年攀升,爆款頻出。集團全力打造的第一發(fā)布平臺“看廈門APP”入選2020年國家廣電總局智慧廣電示范案例;2021年,依托“看廈門APP”建立的PUGC內容生產(chǎn)模式獲評福建省廣播電視媒體融合典型案例。廈門廣電的一系列創(chuàng)新性、系統(tǒng)性融合實踐,有效地推動了廣電事業(yè)的高質量發(fā)展,其融合轉型解題思路既反映了目前廣電機構困境突圍的普遍思路,又在落地實施上個性鮮明,在城市臺融合發(fā)展的進程中具有積極的示范效應。
強化政治導向,深化輿論主陣地傳播力影響力
主流媒體的融合發(fā)展,從新聞宣傳而始。索福瑞媒介研究(CSM)新聞融合傳播指數(shù)顯示,在抖音、快手、微信、微博等11個主要社會化平臺上,2021年廣電機構發(fā)布的三微新聞內容超過535萬條,持續(xù)增長;傳播總量超過1770億,同比增長17.8%;與2020年相比,進入2021年傳播量TOP15的新聞短視頻賬號,半數(shù)更迭。在需求側,用戶對移動端新聞內容保持高熱度、高認同。CSM2021年短視頻用戶調查的數(shù)據(jù)顯示,71.8%的短視頻用戶看過新聞短視頻,2021年度的熱點重大事件如建黨100周年、河南暴雨等均在短視頻平臺引發(fā)用戶的高度關注和互動熱情。
面對用戶對新聞內容的高需求,廈門廣電一方面強化政治導向,牢牢把輿論導向擺在首位,堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體一體化管理;另一方面,加強新聞性內容的適網(wǎng)化、融合化生產(chǎn),深化布局移動端內容創(chuàng)新,提高產(chǎn)能。在管理制度上,出臺《廈門廣播電視集團新媒體平臺內容發(fā)布管理辦法》,堅持網(wǎng)上網(wǎng)下、大屏小屏一個標準。在生產(chǎn)機制上,以項目為載體聯(lián)動各部門,推動新媒體生產(chǎn)。如2021年廈門新冠肺炎疫情突發(fā),廈門廣電以新聞中心為主,抽調相關部門精干力量組成全媒體報道小分隊赴同安抗疫一線報道,大小屏直播連線30場,采編新聞報道、新聞故事、短視頻產(chǎn)品250條,充分發(fā)揮主流媒體在新聞宣傳上主陣地、主渠道、主力軍的作用,保證政府聲音以最快的速度傳遞到千家萬戶,新聞產(chǎn)品總閱讀量超過1800萬。
在導向指引、管理聯(lián)動與內容適網(wǎng)化生產(chǎn)的推動下,圍繞重大主題、活動及突發(fā)事件等,廈門廣電快速反應,發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢,創(chuàng)作了一批精品短視頻。2021年《戰(zhàn)鼓逐浪》相關推文及視頻被黨建e家等超100個平臺轉載,視頻全網(wǎng)總觀看量超過2200萬次,成為廈門市重要的黨建學習材料;2020年7月,江西突發(fā)洪澇災害,快速剪輯的短視頻《聞汛出擊!廈門馳援江西抗洪》被廣電總局平臺展播,不到8小時全網(wǎng)播放量破5000萬,總訪問播放量和點贊數(shù)都位居國家廣電總局主題宣傳月展播平臺前列。
將主流價值以用戶喜聞樂見的方式融入視頻,是傳統(tǒng)媒體在用戶中心時代必須要面對的課題,它不僅是內容創(chuàng)作問題,更是在傳達一種立場。無論內容及其表達如何變化,傳遞主流價值、引導輿論走向,保持主流地位、服務發(fā)展大局都是傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中一以貫之的主線。
推動機構重組與流程再造,加速釋放融合發(fā)展動能
機構重組與流程再造,是融合轉型過程中的必答題。廈門廣電通過整合業(yè)務平臺,優(yōu)化組織結構,重塑融媒體節(jié)目生產(chǎn)流程,不僅實現(xiàn)了采編發(fā)一體化,還加速了大小屏聯(lián)動互通。
2016年,廈門廣電新媒體中心與總編室合并,成立總編室(融媒體中心),將自有新媒體平臺進行整合,由原先新媒體單打獨斗進化為各節(jié)目生產(chǎn)部門統(tǒng)一向總編室(融媒體中心)集中提供。2019年,根據(jù)發(fā)展實際,對生產(chǎn)架構再度調整,將新媒體并入新聞中心,由新聞中心具體運營,統(tǒng)籌內部采編力量,一次采集,多平臺分發(fā),有效實現(xiàn)新聞資訊采編發(fā)一體化,積極打造高效的“中央廚房”。
同時,廈門廣電積極響應總局“頻道精簡精辦”的號召,實踐精簡瘦身轉型發(fā)展。一方面果斷“做減法”,合并少兒生活頻道和影視頻道成立新的影視頻道,關停了全心購物頻道,結束了頻道“跑馬圈地”的時代,精心辦好三個地面頻道和廈門衛(wèi)視。目前,廈門臺在廈門地區(qū)總體收視份額穩(wěn)居15個副省級城市第2名。另一方面積極“做加法”,在加大移動端平臺建設及內容生產(chǎn)、傳播效能的同時,積極“借船出?!薄?yōu)化新媒體渠道布局。近幾年,廈門廣電陸續(xù)開設抖音、頭條、微信等多個新媒體平臺賬號,CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年廈門廣電新媒體粉絲總量600萬,微博互動量居本城媒體號第一名,15個副省級城市廣電媒體號第二名,微信傳播量位列15個副省級城市廣電媒體號第四名。
廈門臺的頻道精簡成效顯現(xiàn),既突破了傳統(tǒng)廣電時代資源配置與營收的固化模式,也在推動生產(chǎn)組織結構優(yōu)化的同時,實現(xiàn)了內容生產(chǎn)與創(chuàng)新效能的提升。
聚力打造自有移動平臺,夯實融媒體發(fā)展基礎
習近平總書記在關于媒體融合的論述中指出,要堅持移動優(yōu)先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺;要堅持移動優(yōu)先策略,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。
CSM新聞融合傳播指數(shù)顯示,2020年以來,多家電視臺網(wǎng)端表現(xiàn)趕超大屏,躋身新聞融合傳播效果前列,自有客戶端發(fā)展成強大加持力。如河南臺的大象新聞APP、貴州臺的動靜新聞APP等依托地方政府資源,上海臺的第一財經(jīng)APP、浙江臺的北高峰APP盤活頻道頻率資源,深耕財經(jīng)、交通、生活垂類,均實現(xiàn)了用戶量快速穩(wěn)定增長。2021年,央視頻APP、北京時間APP先后開設垂類內容專區(qū),各頻道/中心同步運營電視和新媒體頻道內容,在優(yōu)化內容生態(tài)的背后是生產(chǎn)及運營機制的融合化進階。嘉興廣電的禾點點APP積極探索跨界融合之路,成為地市級媒體深度融合的現(xiàn)實典范。
2014年,廈門廣電推出第一個自屬新媒體平臺——看廈門APP,至2021年底,看廈門APP累計下載量近300萬。在平臺定位上,確立新聞首發(fā)機制,將看廈門APP打造為集團移動端第一發(fā)布平臺。在內容生產(chǎn)方面,不斷提高內容聚合能力,內外聯(lián)動,推進“一縱數(shù)橫”,探索用戶化生產(chǎn)模式與運營機制。圍繞看廈門APP,新聞中心作為“一縱”以資訊提供為主,各節(jié)目部門依托各自資源,結合部門實際,以開設“訂閱號”的形式進行“數(shù)橫”建設,同時巧用UGC+PUGC探索用戶參與內容生產(chǎn)模式,組建拍客團隊,發(fā)起“看見閩西南”“特區(qū)記憶老照片征集”等互動征集活動,形成大小屏聯(lián)動,共享用戶資源。在服務用戶方面,不斷拓展平臺服務功能,提升本地化應用,增強用戶活躍度與黏性??磸B門APP定位于“新聞+政務+服務”的綜合性平臺,與廈門政務平臺“i廈門”APP聯(lián)手,互相提供資訊和服務入口;鏈接“防疫指南”“閩政通”“乘車碼”等多個小程序,方便用戶一鍵接入各類政務民生服務小程序。在技術應用上,依靠科技賦能,聚力看廈門APP平臺升級。2020年起,廈門廣電對看廈門APP進行技術升級改造,實現(xiàn)自主可控。未來,還將推進“互動智能審核”“新聞大數(shù)據(jù)算法推送”“視頻自動拆條”等開發(fā)應用。
可以說,以自有平臺為核心打造廣電新媒體傳播矩陣,是行業(yè)共識,也是廣電可持續(xù)發(fā)展的重要保障。因此,圍繞自有平臺升級發(fā)展進行各類創(chuàng)新探索也是媒體深度融合的應有路徑。
深耕垂類內容價值,推動發(fā)展直播新常態(tài)
在內容生產(chǎn)與運營上,廣電媒體融合發(fā)展亟須依托欄目資源加快構建垂類內容矩陣,積極探索升級自我造血功能。
廈門廣電官方主力賬號“廈門廣電”多平臺覆蓋聯(lián)動,垂直賬號采取單平臺重點突圍的策略,如廣播中心“i聽廈門廣播”深耕微信生態(tài),廈門衛(wèi)視圍繞對臺宣傳打造“中國史Nice”YouTube號、“臺青說”B站號,節(jié)目中心依托醫(yī)療資源推出“名醫(yī)大講堂”抖音號等。目前,廈門廣電已經(jīng)形成以看廈門APP為中心的20個新媒體垂類賬號。
CSM發(fā)布的《融媒直播加速釋放賦能價值——網(wǎng)絡直播研究報告2021》中指出,廣電融媒直播正加速釋放賦能價值,2021年前三季度,上海臺、北京臺、湖南臺等融合轉型頭部臺在自有客戶端上發(fā)起的網(wǎng)絡直播平均超過2000場。此外,慢直播成為一道風景線,最典型的是2020年疫情期間,央視頻對雷神山、火神山醫(yī)院建設現(xiàn)場進行24小時不間斷慢直播,帶火了慢直播。
廈門廣電連續(xù)三年與央視電影頻道合作發(fā)起中國電影金雞獎5G全媒體直播。2021年,推出廈大百年校慶主題的15小時大型融媒體直播《百年榮光》,通過廈門衛(wèi)視和10多個新媒體平臺直播,其中8個新媒體平臺實時點擊量超過百萬。
同時廈門廣電將聚焦生活流內容的網(wǎng)絡直播納入到常態(tài)化生產(chǎn)中,并建立了相應的常態(tài)工作機制。如針對“日全食”“金邊”等自然奇景等靈活啟動慢直播;不斷豐富慢直播的形式,2021年春節(jié)和華東城市臺合作推出“云看家鄉(xiāng)”慢直播等??磸B門APP慢直播系統(tǒng)已經(jīng)接入廈門“雪亮工程”監(jiān)控系統(tǒng),可同時呈現(xiàn)26路監(jiān)控畫面。此外,還積極探索直播帶貨新模式,如山海扶貧的榆中帶貨直播,與國美合作推出的主播帶貨等,都取得了良好效果。
推出全媒體績效考核體系,促進融合發(fā)展提質增效
2020年9月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》,指出“要加強評估考核,加強督促檢查,推動媒體深度融合發(fā)展各項任務落到實處?!备骷壝襟w對如何有效開展評估考核進行了多種有益的探索,嘗試對傳統(tǒng)媒體端、新媒體端的生產(chǎn)、傳播等進行多維度統(tǒng)合評估。早在2012年,國家廣電總局頒發(fā)的《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見(試行)》,設定了六個品質維度指標以及具體實施辦法,即將思想性、創(chuàng)新型、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力作為視聽率評估的補充,這在媒體深度融合的當下仍然具有指導意義。
廈門廣電強化戰(zhàn)略導向,構建全媒體績效考核體系,以提升產(chǎn)能質量和效益,推動媒體融合發(fā)展。2020年,集團考核中的新媒體指標權重為55%,首次超過傳統(tǒng)端的權重;2022年,新媒體考核權重更是提升至70%。在定量提升產(chǎn)能的同時,定性指標也被納入績效考核體系,通過節(jié)目質量檢查、創(chuàng)新分享會等形式,引導節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。
廈門廣電的績效考核設計遵循三個基本原則,即堅持移動優(yōu)先,將“看廈門APP”作為第一發(fā)布平臺,對電視廣播傳統(tǒng)端和移動端統(tǒng)籌考核;節(jié)目生產(chǎn)部門實行差異化考核,以短視頻和直播為發(fā)力重點,統(tǒng)籌自屬新媒體平臺和其他新媒體平臺產(chǎn)能;堅持創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)導向,將節(jié)目質量、媒體融合獎項納入設計體系。在具體實施上,將月度、季度與年度考核相結合,從單純只考核大屏的視(聽)率到大小屏并重,再到以移動端為重,以考核促進融合,加速了產(chǎn)能與傳播效能向移動端的傾斜,在實際運行中產(chǎn)生了積極效果。
結 語
媒體融合發(fā)展是個時代命題,在中央、省、市、縣各級媒體推進多元化探索的過程中,必然伴隨著成敗相間的實踐。新事物常變,所以思維當常新,當媒體融合走向攻堅深水區(qū),正視層級差異與區(qū)域不平衡,加強媒體機構之間的交流與合作,共享經(jīng)驗與智慧,在推進融合發(fā)展時或可少走彎路。
海峽廣播電視設備工程有限公司地址:福建省福州市鼓樓區(qū)軟件大道89號福州軟件園A區(qū)28號樓五層
Copyright ? 1999-2024All Rights Reserved閩ICP備12023208號