一、融合突破：與新媒體的深度融合

　　當前廣播電視面臨的形式都比較嚴峻，這一是由于國內(nèi)經(jīng)濟步入“新常態(tài)”，二是傳統(tǒng)媒體整體下行態(tài)勢明顯，三是新《廣告法》出臺后媒體廣告經(jīng)營上也面臨著很大壓力。

　　2015年二季度我國GDP同比增速為7%，相較于2014年同期的7.5%，出現(xiàn)了6.67%的下滑，相比前幾年的增長速度則出現(xiàn)了大幅減速。在這樣的外部大勢影響下，傳統(tǒng)媒體也順勢下滑，較往年有了明顯下探。

　　尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年6月廣告市場整體投放同比下降幅度為7%，相較3月、4月和5月逐漸緩和的下降幅度（11%、7%、5%），又再次增大了下滑的趨勢。同時，數(shù)據(jù)也顯示，2015年1~6月份整體廣告投放相比2014年同期下降6%，傳統(tǒng)廣告市場的投放低迷形勢并未好轉(zhuǎn)。

　　去年8月18日審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為傳統(tǒng)媒體指出了一個“機會”，同時也作了一次“預(yù)警?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)技術(shù)的飛躍發(fā)展，深刻改變著媒介格局，推動著傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。對于廣播等傳統(tǒng)主流媒體來說，要在新一輪的媒體變革中生存發(fā)展，必須擁抱新媒體。

　?。ㄒ唬V播與新媒體融合現(xiàn)狀

　　今天，許多國家依托互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、智能電視等新興的媒介平臺和新的媒介技術(shù)，使廣播的收聽率不斷刷新紀錄。全新的傳播途徑打破了媒介、地理、行業(yè)之間的界限，實現(xiàn)了信息的多樣化傳播和受眾的廣泛互動。

　　接受訪問的全國近百家電臺表示，融合發(fā)展是他們2014年的工作重點和2015年的發(fā)展方向。調(diào)查顯示，廣播與新媒體的融合呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

　　當前，國內(nèi)幾乎所有省級廣播電視臺及絕大部分副省級、地市級廣播電視臺都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，并在不斷推動臺網(wǎng)互動。

　　《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2015）》（2015廣電藍皮書）統(tǒng)計顯示，截至2014年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模378.4億元，同比增長48.8%。全國共有604家機構(gòu)獲批開展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，其中廣電機構(gòu)224家，占比37%。

　　省級以上的廣電媒體一般都設(shè)有本臺的新聞客戶端。廣電媒體的新聞報道也都通過微博、微信等平臺，吸引受眾積極互動傳播，如中央人民廣播電臺的“中國之聲”APP、河北人民廣播電臺的“即通”APP等。

　　1.中央級平臺

　　“中國廣播云平臺”是中央人民廣播電臺媒體融合的重要項目，該平臺已整合全國60家地方臺的233套頻率。這個項目采用云計算、大數(shù)據(jù)處理、智能檢索等技術(shù)，一期以建設(shè)互聯(lián)互通平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)臺與臺之間的互聯(lián)，通過全媒體采編系統(tǒng)，壯大內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢，再造廣播行業(yè)新聞采編新流程，實現(xiàn)新聞資源的共享與使用。

　　同時，中央人民廣播電臺以“中國廣播Radio.cn”為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國移動互聯(lián)網(wǎng)（車載）網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，搶占并做強移動互聯(lián)網(wǎng)音頻播出陣地。2014年，“中國廣播Radio.cn”品牌進駐蘋果播客平臺。

　　中央人民廣播電臺以央廣新媒體為龍頭，央廣視訊、央廣之聲、銀河互聯(lián)網(wǎng)電視為三大支柱子公司，依托央廣網(wǎng)、央廣手機臺、央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺、央廣銀河TV四大平臺，圍繞手機、電腦、電視三大終端，開展互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、版權(quán)服務(wù)四大業(yè)務(wù)，新媒體的布局已經(jīng)初步形成。

　　中國國際廣播電臺自主搭建了多媒體資訊共享平臺，其中中文國際在線搭建了智能化移動廣播平臺，先后推出“CRI Radio”“UNI Radio”等客戶端，用戶可以收聽環(huán)球資訊廣播等多個頻率。

　　截至2014年底，“環(huán)球資訊”粉絲總量突破900萬，“環(huán)球資訊”搜狐新聞客戶端用戶突破100萬，英語“NEW Plus”微信公眾號訂閱用戶增長600%。

　　2.省級平臺

　　2014年底，北京電臺和上海電臺不約而同地在年底相繼上線了自己的APP：上海電臺的“阿基米德”2014年10月10日上線，北京電臺的“聽聽FM”2014年11月28日上線。

　　北京人民廣播電臺新媒體融合舉措主要有三個方面：

　　一是推出手機客戶端“聽聽FM”，作為向新媒體轉(zhuǎn)型的拳頭產(chǎn)品；

　　二是吸引受眾參與，單向大眾傳播變身為立體交互式傳播；

　　三是注重廣播和多媒體分工配合，做好信息產(chǎn)品的內(nèi)容形式區(qū)隔。其中“聽聽FM”匯聚點播音頻近300多萬條、音頻專輯近5萬個，全國電臺主播7000多人、草根播客近2000個。二期產(chǎn)品將集中在UGC、互動和社交方面，實現(xiàn)新媒體和廣播的無縫接合。同時，北京人民廣播電臺各頻率和重點節(jié)目開設(shè)官方微博51個、微信29個、移動客戶端18個。

　　2014年6月，在完成“大小文廣”合并之后，上海文廣將改革的重心轉(zhuǎn)移到廣播業(yè)務(wù)層面。6月9日，東方廣播中心成立，12套廣播頻率整合于一體。

　　作為上海廣播電視臺的新媒體重點項目，APP“阿基米德”以其獨特的音頻播放技術(shù)、明確的社交概念、專業(yè)的廣播節(jié)目、清晰的商業(yè)模式等顯著優(yōu)勢，在上線后迅速引發(fā)目標用戶關(guān)注，上線兩周時間，用戶數(shù)量就突破了10萬，2014年底實現(xiàn)了百天百萬的目標。

　　截至2015年7月底，“阿基米德”僅在上?；钴S用戶就有將近200萬，日活用戶接近20萬人，僅上海本地用戶發(fā)帖總數(shù)就達到500萬。“阿基米德”目前有超過6000個節(jié)目專屬社區(qū)，其中上海節(jié)目數(shù)量為293個，占產(chǎn)品節(jié)目比例僅為5%，已經(jīng)成為一款名副其實的面向移動互聯(lián)網(wǎng)人群的全國性產(chǎn)品。

　　上海廣播全媒體制作中心2015年下半年建成啟用，由東方廣播中心與SMG技術(shù)運營中心對采編流程和運營管理進行流程再造，研發(fā)并制作完成@Radio全新編發(fā)系統(tǒng)，同時實現(xiàn)多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發(fā)，將極大地推進上海廣播的媒體融合轉(zhuǎn)型。

　　天津電臺整合全臺資源，建立了統(tǒng)一的自有新媒體平臺矩陣，包括天津廣播網(wǎng)、“天津廣播”微博、“天津廣播”微信、北方論壇“天津廣播”板塊、“一城社區(qū)”與“勁聽J：raido”移動客戶端。2014年11月，官方微信公眾號“天津廣播”推出。此外，天津電臺與喜馬拉雅及新浪“微電臺”均有合作。

　　黑龍江人民廣播電臺成立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)部，構(gòu)建聽友數(shù)據(jù)庫。截至2015年6月底，龍廣官方微信公眾號“播播龍”用戶已發(fā)展到17500人；龍廣客戶端安裝量達到26萬次，用戶注冊人數(shù)達到36000人；龍廣數(shù)據(jù)庫建成了15萬人次的規(guī)模；龍廣聽友網(wǎng)日均點擊量在黑龍江省內(nèi)媒體中位列第二。

　　江蘇廣播新媒體部2014年確立了“借船出海”和“移動先行”兩個策略。目前，已經(jīng)完成“微信矩陣+微博矩陣”“江蘇廣播網(wǎng)+手機微啵網(wǎng)”——“兩微兩端”的建設(shè)打造。在矩陣技術(shù)的基礎(chǔ)上，江蘇廣播推出手機端微啵網(wǎng)和全新的PC端江蘇廣播網(wǎng)。2015年江蘇廣播微應(yīng)用平臺升級為“微啵云”平臺。江蘇廣播網(wǎng)也已經(jīng)推出145檔新媒體音頻節(jié)目，上線以來日均瀏覽量38萬人次，Alexa排名省級同類網(wǎng)站全國第二。

　　浙江廣電集團2014年制定了新的《集團新媒體融合實施方案》，計劃搭建“一云、兩網(wǎng)、三集群、四平臺”，著力辦好“兩網(wǎng)”（新藍網(wǎng)和藍天視頻）。其中，浙江交通之聲僅2015上半年，官方微信純廣告推送就創(chuàng)收400余萬元。

　　安徽廣播電視臺9套廣播頻率全部推出了官方微博，新聞綜合廣播、交通廣播還專門成立新媒體項目組，抽調(diào)專人運營官方微博、微信平臺。2014年全國“兩會”期間，安徽廣播與湖南、湖北、江西三省廣播電臺、中國廣播聯(lián)盟和騰訊網(wǎng)聯(lián)手推出了大型聯(lián)合直播節(jié)目《中四角舞動中國第四極》。

　　在“廣播+”思路指引下，珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒拓展新媒體平臺，綜合運營管理“荔枝臺·廣播在線”（RGD）、官方微博微信、廣東電臺APP手機客戶端、X直播、淘寶電商平臺；同時推進廣東電臺新媒體項目的對外合作，拓展新媒體業(yè)務(wù)市場空間。“廣播在線”平臺運營廣東廣播9個頻率的網(wǎng)絡(luò)音頻直播，另有3套24小時播出的自辦網(wǎng)絡(luò)廣播（DMB故事、DMB HIFI、果醬精選）、1套24小時播出的視頻和5檔（套）以上常態(tài)化播出的自辦網(wǎng)絡(luò)（視頻）節(jié)目。

　　3.地市級平臺

　　市級廣播電臺也在積極擁抱新媒體，它們的發(fā)力點與省級媒體有所不同，主要著眼于探索智慧城市或O2O模式，以形成精準營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　如南京廣電集團與南京摩爾貓貓合作的“廣電貓貓”項目，把電臺的所有新媒體資源（包括網(wǎng)站、APP、微博、微信等新媒體平臺）全部打包交給合作方。南京廣電集團出資600萬元，摩爾貓貓出資400萬元進行合作。

　　南京廣電作為大股東，不負責(zé)其運營，僅派駐一名執(zhí)行董事、一名財務(wù)總監(jiān)。執(zhí)行董事主要負責(zé)把握輿論導(dǎo)向，財務(wù)總監(jiān)保證國有資產(chǎn)不流失。公司運作采用明確的總經(jīng)理負責(zé)制，由總經(jīng)理和其團隊去運營。

　　（二）廣播與新媒體融合路徑

　　借移動互聯(lián)網(wǎng)興起的機遇，針對不同的移動智能終端推出可以實時互動和在線直播或者點播的客戶端，廣播媒體向“可視、可聽、可讀”的趨勢發(fā)展，傳播范圍越來越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理。

　　1.通過融合，加強互動

　　1.1中央級平臺

　　2015年4月3日17：00~18：00，中央人民廣播電臺文藝之聲海陽工作室的《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目與百度“實時搜索”共同推出的廣播全媒體產(chǎn)品“圍觀海陽”正式上線。

　　這款融媒體產(chǎn)品是中國廣播史上第一次實現(xiàn)全球?qū)崟r視頻直播，并融入彈幕等互聯(lián)網(wǎng)元素，將廣播從聽覺的束縛中解脫出來，完成了一次自我迭代。“廣播+實時搜索”讓粉絲、聽眾、網(wǎng)友可以打成一片，讓廣播、客戶端、互聯(lián)網(wǎng)有效鏈接。

　　《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目的一大特色是對粉絲社群的運營，衍生出“海陽樂跑團”“海陽環(huán)球旅行團”“現(xiàn)場觀演團”“私家車俱樂部”等粉絲社群，充分體現(xiàn)“廣播+”概念，其社群的市場價值巨大。

　　一直以來廣播低成本生產(chǎn)的觀點在《海陽現(xiàn)場秀》中進行了革新，節(jié)目組經(jīng)過四年的探索和嘗試，取得了在“廣播+互聯(lián)網(wǎng)視頻+電視節(jié)目+暢銷書出版+舞臺劇演出+出演電影+網(wǎng)劇出品”等領(lǐng)域的突破。

　　1.2省級平臺

　　江蘇廣播“微信矩陣+微博矩陣”共有110個公眾賬號流量導(dǎo)入入口，聚合江蘇本地近千萬粉絲用戶（其中微信矩陣64個賬號聚合用戶近300萬，微博矩陣46個賬號聚合粉絲700余萬），日均流量超過200萬，用戶活躍度35%。

　　浙江交通之聲微信公眾號“FM93交通之聲” 2012年8月上線，是全國首批上線的公眾號平臺。截至2015年8月16日，微信號粉絲數(shù)為96萬微信文章日均閱讀次數(shù)在200 萬次左右，頭條平均閱讀量15 萬以上，單條平均閱讀量6 萬左右。

　　同時，“FM93交通之聲”是國內(nèi)首個提供微信路況查詢服務(wù)的媒體微信平臺，今年清明小長假第一天，用戶通過微信查詢路況超過12萬次。

　　東廣新聞臺2015年年初開發(fā)了一款集新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)電臺APP功能于一身的新媒體應(yīng)用“新聞+”。上線首日，“新聞+”注冊用戶為12582個，二十多天內(nèi)增加到137849個。“新聞+”最大的亮點是實現(xiàn)了用戶和電臺節(jié)目的互動，用戶上傳的內(nèi)容審核通過后還能成為東廣新聞臺節(jié)目內(nèi)容的一部分。

　　一個月內(nèi)，“新聞+”根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋進行了兩次迭代。通過產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，東廣新聞臺也對用戶的年齡、性別及區(qū)域分布、活躍時段等進行了分析。

　　上海音樂廣播動感101打造了視頻直播軟件“DAN”，可以讓聽眾看到直播時的視頻并且和主持人即時互動，后又開發(fā)了移動收聽軟件“小移”。動感101微信訂閱號已有近30萬的訂戶，每日活躍度超過30%。

　　河北交通廣播以“受眾生成節(jié)目”的互聯(lián)網(wǎng)思維主動適應(yīng)新媒時代，廣播專業(yè)特色的“河北交通廣播”官方微信目前粉絲超過50萬，影響力名列全國廣播公眾微信號第三、華北第一，還與河北電臺手機客戶端“即通”實現(xiàn)內(nèi)容和渠道真正融合。

　　2015年1月15日，陜西音樂廣播微信公眾平臺搭建完成并上線運行，目前已實現(xiàn)OnAir平臺內(nèi)直播、新媒體內(nèi)容點播、用戶交互/粘合/服務(wù)、票務(wù)、第三方合作后臺自助管理等六大功能、二十余項子功能。用戶數(shù)較平臺上線前增長117%，日均點擊量12萬，節(jié)目改版活動日當天最高點擊數(shù)43萬余次，參與人數(shù)10.1萬人次，平臺內(nèi)部賬號活躍度達35.7%。

　　同時陜西音樂廣播與陜西聯(lián)通客戶服務(wù)公眾號（140萬用戶）進行深度合作，共同探索新媒體運營的方向和模式。

　　1.3地市級平臺

　　市級臺層面，?？诮煌◤V播“交通954”微信用戶即將突破5萬人，單條微信最高閱讀量突破20萬次。該頻率是海口上空互動性最強、微信用戶最活躍的廣播媒體。

　　佛山電臺2012年開始布局新媒體運營，積極研發(fā)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合平臺和方式，佛山電臺的微信公眾號集群粉絲總量達到20萬，去年下半年分別上線“花生FM”“花生寶貝”和“暢駕”三個移動客戶端。

　　“花生FM”推出以來，每月下載量保持1萬的增長，去年底舉辦了首屆“網(wǎng)絡(luò)DJ大賽”；“花生寶貝”為孩童及父母提供專業(yè)資訊、音頻娛樂和在線交流，正在舉辦“花生寶貝故事大王比賽”；“暢駕”的功能涵蓋路況查詢及報料、交通違法查詢、節(jié)目直播、點播、實時互動等，推出幾個月內(nèi)下載量已近10萬，成為本地車主服務(wù)第一手機平臺。

　　溫州新聞綜合廣播目前擁有官方微博、公眾微信號、九淘電商和手機APP“掌上聽溫州”等公眾平臺，截至目前，頻率微信粉絲量已達32萬人。長沙人民廣播電臺城市之聲《陽光麥樂地》節(jié)目每天互動微信量達3000條左右。

　　2.借鑒融合，創(chuàng)新內(nèi)容

　　新媒體不止為廣播打開了一個新的信息到達渠道，更為重要的是，它為廣播帶來了大數(shù)據(jù)、用戶至上、即時滿足等全新的概念。由此，廣播人更加明確了服務(wù)意識，面對的用戶面貌越來越清晰，廣播節(jié)目也越來越富有針對性。

　　陜西音樂廣播預(yù)測，大數(shù)據(jù)與音樂廣播內(nèi)容生產(chǎn)上的結(jié)合將是廣播媒體在新媒體融合背景下內(nèi)容創(chuàng)新的核心。該頻率將微博、微信運營情況與廣告運營對接，客戶端成為頻最直觀的數(shù)據(jù)通道。

　　陜西音樂廣播還將所播出歌曲進行全信息分析取樣，對歌曲在網(wǎng)絡(luò)中的點擊熱度、評論分析、用戶心理、熱播時代等進行全息測算，最終按大數(shù)據(jù)公式進行甄選梳理，建立適應(yīng)本地收聽趨勢、收聽市場的節(jié)目公式。在前端節(jié)目策劃時就給予理性科學(xué)的判斷，在傳播過程中進行實時監(jiān)控與評估，最終形成節(jié)目終端的有效傳播。

　　江蘇廣播的節(jié)目直播交互系統(tǒng)是全國首個由廣電人自已開發(fā)的針對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體實時互動的演播室播控系統(tǒng)，它可以預(yù)先設(shè)置節(jié)目話題和群體回復(fù)，與聽眾實時互動，以UGC形式實現(xiàn)臺網(wǎng)互動，激活傳統(tǒng)電臺的節(jié)目內(nèi)容。

　　同時它還有“交通路況實時播報”和“微啵LIVE”（新聞追蹤和深度新聞?wù)希﹥蓚€子系統(tǒng)，編輯可以在交警大廳使用系統(tǒng)直接發(fā)布路況信息，記者可以將第一時間、第一現(xiàn)場的內(nèi)容通過文字、圖片、語音、視頻進行全媒體報道，受眾也可以在第一時間對事件進行評論，用戶的留言也可以通過內(nèi)容交互系統(tǒng)傳遞到直播間供主播采集，形成了一整套完整的全媒體運用場景。

　　借鑒互聯(lián)網(wǎng)“微電影”的概念，浙江交通之聲2011年提出了“微廣播劇”的概念，2012~2015年舉辦四屆全國微廣播劇大賽，并策劃舉辦首屆中國微劇節(jié)；2014年策劃制作了百部微廣播劇《最美浙江人》。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體傳播優(yōu)勢，成為廣播突破“只聞其聲、不見其人”以及“稍縱即逝”等先天瓶頸的有效載體。如深圳電臺的廣播相親節(jié)目《親愛的相親們》即通過廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體將參與節(jié)目的相親嘉賓進行聲相同步直播，增強了節(jié)目的傳播力。

　　3.借力融合，做大品牌

　　做活動不能只是依靠單一媒體，打組合拳與具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性的優(yōu)勢，組合式活動推廣在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

　　黑龍江廣播電視臺依托龍廣戰(zhàn)略數(shù)據(jù)部，統(tǒng)計聽友粉絲數(shù)據(jù)并加以分析運用。線下組建各節(jié)目的聽友俱樂部，如車友俱樂部、驢友俱樂部、愛心車隊。2014年，龍廣全年舉辦73場活動，直接帶動全省相關(guān)行業(yè)銷售突破15億元。

　　上海廣播電視臺東方廣播中心動感101與新媒體結(jié)合策劃有較大社會影響力的活動。例如：2014年12月31日的線上節(jié)目為《年度最動感101首金曲倒數(shù)》，在微信平臺上也進行了互動活動，設(shè)計了微刊互動、關(guān)鍵字互動等方案。當天互動量超過30萬條，微刊點擊量10萬條，聽眾的踴躍參與進一步提升了頻率的品牌知名度。

　　湖南人民廣播電臺以融媒體運作為手段，“資源通融、內(nèi)容兼融、發(fā)展互融”。湖南電臺提出了創(chuàng)意活動的三大定律——“三胡理論”，即“胡思亂想、胡編亂造、胡作非為”。

　　湖南電臺在瀟湘大道河堤上舉行的“湖南電臺音樂馬拉松湘江玖號熒光電子跑”就是“三胡理論”的創(chuàng)意結(jié)果。音樂馬拉松的雛形是從國外引入的，湖南電臺將其長沙化，使其成為了一個延續(xù)多年的品牌“事件”。

　　據(jù)統(tǒng)計，“湖南電臺音樂馬拉松湘江玖號熒光電子跑”累積微信報名112500人，現(xiàn)場跑步者達到42000人次，創(chuàng)下長沙歷年來活動參與人數(shù)之最。

　　深圳廣播電影電視集團2014年一直致力于多媒體推廣營銷。尤其是在線下活動方面，各套頻率都善于運用集團旗下所有媒體資源進行整合式推廣營銷。在市場的推廣過程中，將微信的互動資源作為給予客戶增值回報進行運作。

　　深圳交通廣播還開發(fā)出智能硬件品牌“優(yōu)伴”，推出優(yōu)伴優(yōu)伴健康管理平臺。銷售額達到3636932元。其中，優(yōu)伴健康指標秤榮獲2015德國紅點設(shè)計大獎（Red Dot Design Award）；2014年受到深圳副市長許勤點名邀請參加高交會；2014、2015連續(xù)兩年參展中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會備受關(guān)注。

　?。ü?jié)選自《2015年全國廣播綜合實力調(diào)研報告》，發(fā)表于《中國廣播影視》雜志）